Propagandas tradicionais x Criação de conteúdo: quem vence no longo prazo?

Há alguns dias assisti uma palestra de um diretor de marketing de uma grande rede de shoppings/supermercados que falava basicamente em como ser mais assertivo em campanhas de publicidade para clientes que estavam cadastrados em suas redes de relacionamento, as famosas mailing lists.

Depois de contar alguns casos de sucesso ele entrou no assunto principal, que supostamente seria como utilizar a grande quantidade de dados que ele possuía para criar campanhas de sucesso. Em resumo, sua estratégia para uma campanha de sucesso era cruzar os dados das pessoas em sua lista e verificar quais delas poderiam se interessar pelo produto que ele estava oferecendo, diminuindo os custos de enviar uma grande quantidade de mensagens para pessoas que não se interessavam por aquele produto/serviço.

Até aí tudo certo. Ouso a dizer que ele vive numa realidade singular, porque a quantidade de dados que uma rede de shoppings/supermercados consegue ter a partir dos seus clientes não é replicável em outros setores.

Pensei pra mim: “ok, o pequeno comerciante não tem essa base toda de clientes cadastrados, mas ele tem acesso aos melhores algoritmos de segmentação do mundo que rodam no Facebook, Google, Instagram e por aí vai”. Essas redes sociais estão atentas a tudo que você faz, curte, comenta e com o passar do tempo “entendem” do que você gosta. Ou seja, a vantagem competitiva não está em ter uma lista gigante de clientes, mas sim saber segmentá-los de acordo com a característica do produto que você está oferecendo.

Em seguida eu entendi porque o palestrante considerava o seu método diferente daquilo que eu recém expliquei sobre as redes sociais. Ele tinha, supostamente, uma abordagem que conseguia identificar na sua lista quem seria um potencial comprador, e não simplesmente um potencial interessado pelo produto. Além disso, ele conseguia diferenciar na sua base os clientes que comprariam o produto anunciado de qualquer forma (sem anúncios) e quem não compraria de jeito nenhum. Desta forma, ele conseguia disparar sua campanha num nível de segmentação não só de quem gostava do produto, mas sim daqueles que estavam mais inclinados a comprar o produto.

No entanto, desde aquele dia venho pensando sobre o assunto e essa abordagem me parece uma visão muito simplista sobre o tema. Entendo o fato de que realizar o envio para clientes que não estejam interessados em comprar pode gerar problemas do tipo “marcar como spam”, mas isso não pode ser motivo para relegar as pessoas que logo ali na frente podem se tornar consumidores.

Quanto mais eu leio sobre o assunto mais fica claro que as empresas precisam se tornar relevantes para os consumidores e isso não acontece somente com o envio de ofertas interessantes. No meu ponto de vista a venda é um fator fundamental para a sobrevivência do negócio, mas é preciso ter um olhar naqueles potenciais consumidores que na maioria das vezes não realizam a compra porque não estão familiarizados com o produto e suas vantagens.

Para esse público é fundamental criar uma estratégia de marketing de conteúdo, ou seja, criar pontos de contato com o seu cliente para explicar como ele funciona, para que serve, o que ele está perdendo ao não usá-lo, etc.

Nesse tipo de abordagem o objetivo é fazer com que as pessoas que gostam de determinado assunto tenham o primeiro contato com o seu produto através de conteúdos que eles estão dispostos a consumir, sem necessariamente ser obrigado a comprar. Uma empresa que vende esteiras, por exemplo, pode criar uma série de posts sobre a importância de praticar exercícios em casa que leve, num segundo momento, à venda do produto. Um restaurante pode oferecer suas receitas demonstrando porque o prato é tão saboroso. Uma fruteira pode demonstrar o quanto as frutas e verduras podem fazer a diferença em uma alimentação saudável.

Os exemplos são intermináveis, mas acredito que me fiz entender.

Na batalha pela relevância em mercados saturados o que faz a diferença é a maneira como você se comunica com os atuais e futuros consumidores. Invista em ações (posts, ebooks, anúncios, vídeos, eventos, apresentações, palestras) que possam ser utilizados para criar uma relação entre os consumidores e seus produtos. Mostre como ele funciona, o que as pessoas vão ganhar ao utilizá-lo e porque elas podem colocar sua confiança nele. A venda, logo em seguida, será consequência disso.

Eu entendo o que o palestrante queria com a sua estratégia, eu apenas acho ela insuficiente para os negócios no longo prazo.