O Papel e Desafios das Marcas num Mundo em Transformação

A discussão sobre o papel das marcas na sociedade não é nova, mas nunca esteve tão presente na concepção das estratégias empresariais por uma série de mudanças comportamentais que afetam diretamente a maneira como os consumidores se relacionam com as marcas.

No V Congresso Internacional de Marcas/Branding esse assunto foi abordado pelo professor Sebastián Goldsack que trouxe importantes elementos para que os gestores das organizações repensem a maneira como se relacionam com os seus consumidores. E aqui eu menciono “gestor da organização” porque o papel de cuidar e gerir a marca não é mais apenas do departamento de marketing.

O primeiro elemento que muda todo o papel das marcas é a informação que diz o seguinte: 80% das pessoas espera que as mudanças no planeta sejam lideradas pelas EMPRESAS. Ou seja, não será o governo o responsável por mudar/melhorar o mundo, mas sim as empresas e seus produtos.

Desafiador, não?

As pessoas, enquanto consumidores, sempre buscaram segurança, confiança e proteção. Esses são elementos básicos que qualquer marca que tenha valor repassa ao usuário, diminuindo uma série de problemas que teríamos toda vez que fôssemos ao mercado e tivéssemos que escolher cada produto.

As marcas representam muito mais que uma simples preferência entre uma série de produtos. Elas têm um papel fundamental na construção da identidade do consumidor, sendo portanto utilizadas não só pelo seu valor intrínseco (o que entrega), mas também para suprir necessidades psicológicas e sociais na construção do conceito que o indivíduo quer comunicar ao mundo.

Desta forma, se eu me utilizo das marcas para fazer a construção da minha identidade, essas marcas precisam estar alinhadas aos valores que eu desejo e represento. E é nesse momento que as organizações foram intimadas a repensar todo o seu papel dentro das comunidades porque agora não basta ter o melhor design, é preciso que o processo que culminou naquele produto esteja de acordo com os valores que eu defendo.

Essa nova concepção implica repensar toda a forma de fazer negócios, porque agora as marcas funcionam como um ambiente de integração e congregação de valores. Desta forma, o consumidor se aproxima do ambiente onde ele percebe que as suas crenças fazem sentido. Ou seja, quando uma empresa de alimentos usa a frase “faz bem para a família” o consumidor exige que aquele alimento faça o bem não só para a sua família, mas para todas as famílias que se envolveram no processo.

A empresa Patagonia, por exemplo, entendeu essa mensagem e sabe que os seus consumidores vestem o “valor que ela defende”, e não o produto em si. Lembre-se que anteriormente falamos que as pessoas utilizam as marcas para expressar quem elas são e os seus valores e por conta disso não faria o menor sentido para uma pessoa vestir uma roupa feita por uma empresa que não pensa como ela.

Portanto, eis alguns dos desafios que as marcas precisam encarar:

– O ambiente das marcas passa a ser o digital, o qual deixa de ser apenas um espaço para comunicar sobre os seus produtos, mas principalmente para se relacionar com os clientes;

– Novas gerações que buscam conveniência e experiência. Ou seja, não basta apenas se preocupar em fazer um bom produto, mas avaliar como ele chega ao consumidor;

– As razões para o consumidor se engajar será pelo papel social que a sua marca tem com causas afins, e não unicamente pelos benefícios intrínsecos do produto;

– O consumidor quer saber qual o modelo de negócio da empresa e se isso não fere o que ela acredita (péssimas condições de trabalho, nenhum retorno para a comunidade onde ela está inserida, etc;

– A marca precisa ser ética, ou seja, os seus valores estarão sendo auditados pela comunidade o tempo inteiro.

É claro que cada segmento enfrentará esse desafio numa intensidade maior ou menor, mas o que está em jogo aqui é reafirmar que o ambiente de negócios mudou drasticamente e pensar a marca como se fez até aqui pode trazer sérios riscos. Até pouco tempo atrás, por exemplo, os consumidores não queriam que as marcas tivessem posição em assuntos polêmicos, mas hoje o usuário penaliza aquela que não se posicionar frente a algum ato de injustiça. Em alguns casos chega até a ser exagerado, mas é uma nova realidade que os gestores precisam estar atentos para saber como lidar.

Por conta disso tudo é importante que as marcas voltem pro divã e reavaliem seus valores, a maneira como se comporta e principalmente como tem feito negócios até aqui. Analisar o momento atual e pensar os cenários futuros é um exercício importante e uma reflexão que vale a pena se o objetivo é manter o valor da marca e permanecer na mente das pessoas.