Os novos desafios para a Gestão de Marcas

A gestão de marcas tem passado por profundas transformações nos últimos anos a partir da revisão de conceitos e da criação de novas alternativas para levar a marca até as pessoas. Entre as mudanças, surge o conceito de que a marca precisa ser desenvolvida em todos os pontos de contato com o cliente, e não apenas através das mídias tradicionais, o que leva as organizações a pensarem de forma mais ampla sobre como pode ser a sua comunicação. A campanha publicitária tradicional segue sendo uma importante ferramenta para divulgação dos produtos, ainda mais com a criação de inúmeras outras plataformas (principalmente a digital).

No entanto, surge um novo olhar no qual as experiências de consumo são tão importantes quanto o produto em si, o que abre um amplo espaço para ações no ponto de venda, ações segmentadas para cada tipo de cliente, eventos, etc.

O desafio dessa realidade, no entanto, é como lidar com esse novo nível de exposição. Porque até então era possível separar a campanha publicitária do restante da empresa. Ou seja, o cliente era impactado apenas pelo que ele via na televisão, jornal ou revista e os valores da organização ficavam de certa forma trancados da porta pra dentro.

A partir de agora a maneira como a organização trata os mais variados temas passa a estar também na mente do consumidor, que não quer comprar produtos de uma empresa da qual ele não compartilha os valores. O consumidor hoje é muito mais questionador do que a 10 anos atrás e começa a se perguntar:

• De onde vem essa matéria prima?
• Como são as condições de trabalho na linha de produção?
• Quais são as atividades nas quais a empresa está envolvida que fazem diferença na sociedade?
• Essa organização lida com temas polêmicos de maneira transparente e ética ou prefere acobertar eventuais desvios para manter uma eventual reputação?

Para quem se envolve no processo de construção de uma marca sabe a tamanha dificuldade que é ocupar um espaço relevante na mente do consumidor, tornando ele assíduo e, na melhor das hipóteses, um embaixador e defensor da marca junto ao público.

Cada consumidor tem suas marcas preferidas, aquelas que a compra é recorrente e pelas quais ele está disposto a entrar numa discussão caso perceba que estejam cometendo alguma injustiça. Esse é o grupo de clientes mais valioso que uma organização pode ter, mas também o mais exigente e que presta atenção nas perguntas que foram feitas anteriormente. Ele é leal e vai levar a sua marca para todos os cantos enquanto sentir que os seus valores estão sendo compartilhados, mas com certeza vai te abandonar quando perceber que você deixou de cumprir o “acordo não verbal” que existia entre vocês dois.

Esse “acordo não verbal” que eu menciono é a visão que o cliente tem sobre as práticas da empresa enquanto organização. É a maneira como ele percebe as atitudes da empresa diante das mais variadas discussões que ele considera relevante. Na maioria dos casos essa ação pode ser simplesmente “ser uma empresa séria”, ou seja, suas ações são transparentes e qualquer coisa que saia do normal é tratada de maneira séria e com as devidas responsabilizações. Elas seguem aquele velho ditado que diz: “o certo é certo mesmo que todos digam que é errado, o errado é errado mesmo que todos digam que é certo”.

Nos bons casos essa forma de pensar e agir está tão impregnada em toda a organização que fica até difícil pensar em fazer de um jeito que não seja esse. Colaboradores sentem isso entre os pares e esse comportamento se reforça quando a direção demonstra com exemplos quando surge uma eventual situação.

De forma oposta podemos citar aquele caso emblemático da empresa que diz fazer tudo pelo cliente, mas na hora que ele precisa fazer uma troca enche de protocolos, processos e artimanhas para dificultar essa ação. Ou seja, você foi bom pra mim até finalizar a compra, mas depois disso não serve mais.

A gestão de uma marca, portanto, vai muito além dos 30 segundos na Tv ou daquela contracapa linda no jornal de maior circulação. Nesse momento você está tentando mostrar quem você quer ser, o que você espera que os outros vejam em você. No entanto, é na sequência que esse desejo vai se tornar realidade, ou não. O cliente está cada vez mais empoderado e quer saber quais são os valores que você vive para decidir se quer fazer parte dessa suposta sociedade que existe entre vocês dois.