O desafio das Marcas

Já passou o tempo que o desafio dos gestores de marca era definir qual seria o logotipo que a empresa utilizaria e em quais tipos de canais ela se posicionaria. A complexidade na gestão de marcas alcançou outro nível e está cada vez mais difícil esconder qualquer tipo de informação dos consumidores. Ou seja: mais do que parecer, as marcas precisam SER.

Não é à toa que empresas como a gigante Unilever estão se dando conta de que “ter um PROPÓSITO” afeta diretamente no desempenho das marcas no mercado, tanto é que após uma pesquisa com mais de 20.000 consumidores ela chegou à constatação que mais da metade dos consumidores ao redor do mundo gostariam de comprar produtos sustentáveis e vem reposicionando seus produtos para se adequar a essa nova realidade.

Mas até aí tudo bem.

A complexidade que precisa ser gerenciada agora está no acesso à informação que os clientes possuem e a capacidade de disseminar que qualquer celular deu aos indivíduos. Ou seja, não basta mais fazer uma embalagem com um “selo verde” ou um site divulgando os “10 mandamentos da empresa responsável”. A partir de agora as empresas precisam estar genuinamente ligadas às causas que elas defendem porque caso contrário serão desmascaradas e, obviamente, negadas pelos consumidores.

E é bom que isso está acontecendo! (Veja matéria da Exame falando sobre o assunto)

Ora… bastava um pouco de criatividade e um bom storytelling para qualquer empresa se passar por Madre Teresa de Calcutá. Até pouco tempo bastava um site colorido e meia dúzia de centavos doados a uma instituição para gabaritar uma empresa a gastar milhões em comerciais para se vangloriar desse feito. Em resumo: gastava-se 1% na ação beneficente e 99% na divulgação dessa ação.

As marcas estão vivendo uma era na qual elas precisam lidar com uma incômoda transparência e essa realidade vem se mostrando mais complexa do que parecia ser. Por consequência disso estão aprendendo que elas precisam estar conectadas genuinamente às causas que elas defendem e isso pode fazer uma grande diferença se pensarmos na melhoria que isso pode trazer para as pessoas e para o nosso ambiente.

Desta forma, cabe às organizações perceberem esse novo e complexo ambiente e se adaptar a ele. Muitas situações ainda serão testadas e não acredito que exista uma fórmula pronta que qualquer empresa possa utilizar. No entanto, ignorar que o “propósito” das marcas estará cada vez mais ligado aos resultados financeiros da empresa é ir na contramão do que as recentes experiências vem demonstrando.

Nunca fazer o bem ofereceu perspectivas financeiras tão boas quanto agora.