Job to be Done: por que o consumidor “contrata” o seu produto?

Uma das coisas que se fala muito aqui no Brasil é a alta taxa de mortalidade das empresas que são abertas. Culpa-se muito os impostos, as burocracias, mas de uns tempos pra cá tenho percebido que é bem mais do que isso, até porque se você olhar para outros países (como os EUA por exemplo) vai perceber que lá essas taxas também são altas mesmo com um ambiente para fazer negócios bem mais favorável. Desta forma, o que tenho visto é que as empresas/produtos nascem a partir de suposições dos empreendedores e não necessariamente embasados no que o consumidor realmente precisa. Nesse sentido, fica uma situação de tentativa e erro, que às vezes até pode dar certo, mas na grande maioria das vezes fracassa.

Colocar o consumidor como elemento central no momento de pensar qualquer produto é fundamental para que a iniciativa dê certo, até porque pouco importa o quanto você gosta do seu produto, é no mercado que ele vai provar ser um sucesso ou não.

Por essa razão o autor Clayton M. Christensen cunhou a expressão Job to be Done, ou “o trabalho a ser feito” numa tradução livre. A partir dessa premissa entende-se que as pessoas “contratam” determinado produto para cumprir um trabalho específico. Ou seja, eu não compro uma garrafa de água, eu contrato um produto capaz de “matar a minha sede”.

Nessa lógica ele cria três dimensões para os tipos de trabalho que o produto/serviço pode cumprir. Ou seja, as pessoas compram um produto para satisfazer:

• uma necessidade funcional: comer, se vestir, se locomover
• uma necessidade emocional: se sentir bem, aliviar um angústia; ou
• uma necessidade social: ser percebido de determinada maneira

Até aqui até não vejo muitas diferenças com o que o marketing já vem fazendo há muito tempo. No entanto, entender qual o Job para o qual o seu produto está sendo contratado faz com que a empresa entenda por que o seu produto é utilizado.

Quando o chocolate Snickers, por exemplo, coloca na sua campanha que aquela barra era suficiente para matar a sua fome naquele momento até a próxima refeição ela não estava competindo com outros chocolates, mas com uma infinidade de comidas que as pessoas utilizam naquele meio da manhã quando bate a fome. Poderia ser uma fruta, uma bolacha, um pão de queijo, um copo de milk-shake e por aí vai.

Perceba que ao entender a função que o seu produto desempenha na vida do consumidor, ou seja, qual a dor que ele resolve, é possível identificar com clareza quais são os aspectos que precisam ser aperfeiçoados para obter ainda mais clientes. Voltando ao caso do Snickers, ele não poderia ser uma barra pequena ao ponto de não ser suficiente para matar a fome do momento, e nem uma barra gingante que tivesse que ser guardada. O Job to be Done do Snickers é “matar a fome do momento”, e para que isso seja feito de modo correto ele precisa ter determinadas características que somente entendendo o dia-a-dia do consumidor é possível descobrir.

Um ponto importante que precisa ser dito: precisamos entender como as pessoas reais estão se comportando. Entender o Job to be Done é estar lá na ponta observando como os produtos são consumidos e, no caso de um novo produto, o que pode ser entregue de diferente do que está posto e que resolva algum problema que o consumidor esteja enfrentando.

Nesse sentido é preciso ter em mente que os problemas atuais já são resolvidos de alguma forma, independente do seu produto. Desta forma, identificar quais são os seus competidores vai além de mapear o mercado de concorrentes diretos, mas ter o entendimento que o cliente pode suprir suas necessidades com outra alternativa que não é de fácil verificação. Por exemplo: por que existem inúmeros tamanhos de garrafas de água se o objetivo principal desse produto é acabar com a sede?

Simples! Porque cada uma dessas versões tem um Job to be Done próprio e resolve um problema diferente, em situações diferentes e muitas vezes até com perfis de compradores diferentes. A garrafa de 5 litros serve para repor em casa, a garrafa de 1,5 litros serve para eventos e a de 500 ml serve para o uso pessoal e a qualquer momento. Não adianta colocar uma garrafa de 5 litros em uma loja de conveniência porque “quem resolve o problema nesse local” é a versão de 500 ml, pelo tipo de necessidade de quem costuma frequentar esse tipo de lugar possui (preciso matar minha sede com algo que posso levar junto).

Por fim, cabe apenas ressaltar que nossas necessidades não são apenas funcionais como citei nos exemplos. A compra de uma bolsa de marca tem um quesito muito mais emocional e social do que a função propriamente que ela desempenha, mas de qualquer maneira é uma necessidade que precisa ser satisfeita e por isso existe (e movimenta bilhões por sinal).

Saber posicionar o produto ou serviço na rotina do cliente de modo que ele perceba que sua necessidade será resolvida é algo fundamental para ter sucesso. É pela falta desse entendimento que muitas empresas fecham ou não tem êxito com seus lançamentos, independente do país que esteja.

por Rafael Zanatta