Place Branding e as Associações Involuntárias do nosso Imaginário

A primeira palavra que vem à mente quando alguém pensa sobre determinado lugar é uma maneira interessante para você medir se os esforços de comunicação estão no caminho certo do que você realmente quer oferecer.

Por exemplo:

• Quando você pensa em França/Paris: você associa Turismo?
• Quando você pensa China/Xangai: você associa Negócios?

Existem cidades que até passam impressões mistas, tal como Londres que pode ser vista como uma cidade para Turismo e também reconhecida pelo seu potencial econômico, mas geralmente as cidades mais conhecidas possuem no imaginário das pessoas alguma característica que as marca.

Até aí tudo bem.

As coisas começam a ficar difíceis quando:

• As associações que as pessoas estão fazendo não condizem com a realidade;
• Os esforços de comunicação não estão conseguindo gerar uma impressão na mente das pessoas sobre o lugar

Ou seja: se Paris quer ser conhecida pelo Turismo a missão está cumprida e o que precisa ser feito daqui em diante é fortalecer esse imaginário, criando materiais que reforcem ainda mais as ideias associadas à cidade. No entanto, se as pessoas associam coisas distintas do que se quer mostrar é necessário ir além, buscando entender quais são os motivos disso estar acontecendo.

Por exemplo: Detroit é conhecida por ser a sede de grandes montadoras e após a crise de 2008 a cidade é vista como “falida”, “sem perspectivas” ou “de onde as pessoas querem sair”. Essa é a ideia que as pessoas tem sobre a cidade e isso é fruto de todas as notícias que foram veiculadas sobre ela. Após um incidente como esse é muito complicado vender a ideia de que Detroit é um bom local para fazer negócios, mesmo que a economia já tenha se recuperado e outras empresas tenham surgido para ocupar o lugar das antigas que quebraram. Não precisamos nem falar que Detroit não tem um apelo turístico do tipo: “nossa, meu sonho é conhecer Detroit!”

É o fim para Detroit? Felizmente Não.

As cidades, diferente dos produtos, não podem mudar de nome quando algo muito sério acontece e a credibilidade é fortemente abalada. No entanto, esforços planejados e realizados em conjunto pelas várias entidades atuantes podem mudar as percepções que os públicos (interno e externo) tem sobre a cidade.

O ponto fundamental é realizar um diagnóstico profundo para analisar como a cidade é percebida, mas principalmente “por que” ela é vista assim. Quais são os sinais que ela transmite que faz as pessoas terem essas impressões? A partir daí os gestores precisam decidir se querem reforçar essas ideias ou se é necessário tomar ações para mudar esse imaginário.

No primeiro caso a situação é simples e uma boa campanha publicitária deve dar conta. Na segunda situação é preciso encarar um longo e complexo trabalho para entender como os públicos percebem a cidade e, mais importante de tudo, o que precisa ser feito para que as novas percepções desejadas sejam assimiladas por todos e se tornem realidade para a cidade.

Esse, num breve e simples resumo, é o território no qual o Place Branding se desenvolve. Empresários já se convenceram há bastante tempo que o Branding é uma ferramenta fundamental para fortalecer seus produtos. Agora são os gestores das cidades que começam a perceber que essas mesmas técnicas podem ser utilizadas a seu favor e a favor das cidades na busca por diferenciação e reconhecimento.